Como este site foi desenhado.

1 · A abertura

"Você já sabe qual decisão está adiando. Ela tem nome e tem a sua assinatura."

Afirma o que o leitor já acredita em vez de tentar convencê-lo. Coerência e facilidade cognitiva (Kahneman): frase que confirma o que você já sustenta é processada como verdadeira. A segunda frase coloca o leitor dentro dela: autorrelevância (Falk) é o que faz uma mensagem passar de lida a agida.

Medida Rolagem até a pergunta.

2 · O lead

"Cada mês adiada, ela cobra em caixa, em margem e em posição."

Perda antes de ganho. Aversão à perda (Kahneman e Tversky): o mesmo valor pesa cerca do dobro quando é perdido do que quando é ganho. O site nunca promete crescimento; nomeia o que está vazando.

Medida Nenhuma, sozinho. Ele carrega a pergunta.

3 · A pergunta de cinco segundos

"Se você precisasse se afastar amanhã por 12 meses, quem decidiria no seu lugar?"

Dar antes de pedir. Ganho antecipado contra dor de custo (Knutson): o site responde antes de pedir um único dado. A resposta é um pilar e aponta os outros três: lacuna, não veredito. A linha da resposta é a frase mais forte do bloco, porque o que fica é o pico e o fim (Kahneman).

Medida Resposta por letra. Cliques para o ISD, por origem.

4 · As cenas

"200 mil", "2 anos", "4 vendedores", "6 meses", "1/3"

O número vem antes da história: ancoragem (Tversky e Kahneman). Cena concreta, não afirmação, cria o marcador somático (Damasio) que uma lista de credenciais nunca cria. Uma das cinco admite custo contra o meu interesse ("não tenho defesa boa para esses seis meses"); é essa admissão que torna as outras quatro críveis.

Medida Clique por cartão.

5 · O post da semana

O último post do LinkedIn, inteiro.

Repetição com variação. Disponibilidade mental e ativo distintivo (Sharp): quem vem do LinkedIn reconhece a voz, a tipografia e o dourado antes de ler uma palavra. Reconhecer custa menos que convencer.

Medida Leitura da seção; cliques para todos os posts.

6 · O ISD

"Veja onde a sua decisão trava. Depois, me chame."

Perguntas primeiro, dados no fim. Knutson de novo: as vinte perguntas são o ganho, o formulário é o custo, e a ordem foi montada para o ganho vir antes. O painel mostra parte e guarda a leitura completa para a conversa. A expectativa criada antes da experiência altera a experiência (Plassmann), por isso o painel diz o que acontece depois.

Medida Inícios, painéis e cliques no WhatsApp depois do painel, por origem.

7 · Dois momentos e três passos

"Trabalho com empresas que ainda têm operação para salvar. Quando a resposta honesta é encerrar, digo isso já na primeira conversa."

Desqualificar gera credibilidade: quem diz a quem não atende é acreditado quando diz a quem atende. O Passo 3 "para quem já trabalhou comigo" é escassez de posição, não de preço. "Uma frase, por mensagem" deixa o primeiro passo o mais barato possível.

Medida Cliques no WhatsApp, por origem.

8 · Por que eu

"10.000 carros por mês", sempre o mesmo número, com as mesmas palavras, em todas as páginas.

Credencial por cena, não por adjetivo. Consistência vale mais que escolha (Sharp): trocar um número, um nome ou uma frase apaga o ativo que levou um ano para existir.

Medida Leitura da seção.

9 · Presença e vozes

Instituição ao lado de cada nome.

O portador muda a leitura antes do conteúdo. Um igual reconhecido (Falk) e a fluência do mensageiro (Kahneman) fazem mais do que o texto do depoimento. Nome sem instituição é portador fraco.

Medida Cliques para Eventos e para o LinkedIn.

10 · O fechamento

"Decisão adiada não é prudência. É custo acumulado."

Uma frase de marca, sempre a mesma, no fim. Emoção constrói memória no longo prazo (Binet e Field); o que se repete igual vira o ativo (Sharp). A página inteira é lida contra dois segundos de atenção (Ramsøy) e seis estímulos (Morin): pessoal, contrastável, tangível, começo e fim, visual, emocional.

Medida Inícios do ISD a partir do fechamento.

11 · Uma palavra

"Adiada" é o que o dono faz. "Trava" é o que a estrutura faz.

O site inteiro usa uma palavra para o ato e uma para o mecanismo, nunca uma terceira. Repetição gera facilidade cognitiva, e facilidade é lida como verdade (Kahneman). Três palavras para um objeto fazem três objetos.

Medida Nenhuma. É regra, não bloco.

12 · Quem me chama

"Tem um dono na sua carteira que não decide, e você não pode ser quem força."

O objeto é o mesmo, muda quem abre a porta. Autorrelevância (Falk) exige que cada leitor se veja na primeira linha que lê, e uma página não abre com quatro "você". Por isso a home abre com o dono e dá ao sócio, à família e ao fundo uma linha cada, com porta própria.

Medida Cliques no WhatsApp por porta.